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by:Megumi

UNIQLO,錢包對著台北人大唱「由你哭囉」,柳井正社長開懷笑囉!


翻開報紙頭版,熱燙燙的ユニクロ(UNIQLO)阪急店開幕話題佔盡各大報社篇幅,突然間,日本的成衣國民品牌成為台灣流行潮牌,讓許多人都不由得要高呼一聲「すごい」!究竟是怎樣的成因,讓這個平價成衣品牌的進駐,創下連日本人都對開店前即湧現2,500人排隊深感訝異的輝煌新記錄呢?

1.品牌話題價值度高:
低調素來並非媒體作風,ユニクロ此一品牌本身在進入台灣前,便已在日本國內扛著「日本第一大品牌」頭銜,相關海外展店、品牌動態相關新聞在日本時而可見。正因此品牌自1949年創設迄今之發展歷程成熟完整,光就是企業經營、風險管理等面向便深具各層次報導價值,相對的,柳井正社長挾著「日本第一富豪」的聚財力與吸睛力,也可說是成為市場觀察以及話題建構的必然焦點,自然在ユニクロ光從年初來台挑選店員時,就成了一場選妃大賽,並且焦點延燒至今。

2.宣傳操作策略見效:
自從獲知ユニクロ即將登台,各種媒體曝光、書刊雜誌便開始圍繞著這個品牌打轉。前面曾經提到,連挑選員工都可以變成一場全國選秀般的陣仗,而這些前來參與選秀的青年學子無論是否錄取,無疑成為打造品牌話題的另一個關注群。說到先發,自然不能不提到品牌的中文官網,為了因應網路世代,ユニクロ除了以繽紛的商品預告、找出台灣藝人代言之外,更在網站上設立了排隊話題,並透過與Facebook、Twitter的介面連結,拓散出更廣的關注群,進而在開幕當天在網路達到62萬人的驚人次累積數字;此外,在展店籌備倒數階段,相信不少台北人在各大交通節點都看到了展店預告,從公車、捷運、大樓看板,一波接著一波,叫人不留意都難!而昨天開始,官網持續推出第二波網路活動,相信也將成為新的網路焦點。

3.商品貼近消費需求:
被喻為「日本國民品牌」的平價成衣,論其材質與設計確實非屬潮牌之列,然在本地(日本)物價高昂及衣著趨勢(組合機能取向)環境下,無論對日本或台灣觀光客來說,其發展於完整的服裝取向,讓全家人的衣物都可以在「便宜又好搭」的特質下,成功滿足一般平價消費市場需求,尤其在經濟環境整體欠佳的狀態下,普遍在物質生活支出多採以保守導向,連時尚情報都常出現「用變化讓1件變N件」的省錢方式。因此對消費者而言,生活用品的百變、好搭,甚至可以做出變化的服裝單品或配件,也就相對比起拼命存錢購買名牌,還要來得實際許多。

4.商品發展取向多元:
只要到過日本ユニクロ門市,相信大家都有著跟IKEA一樣提著購物提籃(或網袋)的購物經驗吧?究竟,這裡到底有賣些什麼東西,可以多到要消費者拎著提籃拼貨呢?在此一品牌的發展系統中,主要包含了男裝、女裝、童裝三大主線,其下又有由內至外、由居家至工作、由少齡至熟齡、從頭穿到腳的多種商品發展內容;以女性而言,光從基本的「內裝」就有貼身內衣褲(各種厚薄與開口均有)、Bra Top(附罩杯的背心,可免穿內衣),到彈性防駝背心(穿在外出衣著裡襯,有些許馬甲功能),更不用說從休閒到正式的各種服裝,無論是學生或者OL都能找到自己的選擇,好逛好買的分區分層陳列,更在無形間催化消費。此外,此牌更不時推出限定品,透過異業結盟,時而與電影(如:愛麗斯夢遊仙境)、品牌(如:VOGUE),甚至漫畫(如:原子小金剛)進行期間限定的特定商品開發合作,帶來商品隨時具有最新話題與消費刺激的香料。

5.既有品牌消費疲乏:
我們常在戀愛中說到「問題不出在第三者」,是的,有時真的不是不願意天長地久,只是乏善可陳的關係總是特別容易失去魅力。放眼台灣目前顯而易見的幾個平價成衣品牌,可說多是港牌滿天下,儘管商品不斷推陳出新,然而在品牌進駐數十年卻在設計能力提升有限、銷售價格卻連年爬高的狀態,許多消費者在追求不同消費滿足中,近年紛紛轉投價位落差尚可接受的韓牌、日牌懷抱,這些品牌並不一定比港牌便宜,也甚至沒有實體店面,卻在商品內容更具吸睛力。總的來說,如果消費的選項並不多,在選購時便自然希望找有特色、有質感的服裝品牌,因此消費者意圖尋找新的品牌(如ユニクロ,或者沒來台的H&M、ZARA)進行試探或轉移,也可說是必然的出口了。

6.虛擬通路踏進現場:
知名度高的品牌,其消費市場通常便具有一定續航性,以及周邊衍生性。當ユニクロ尚未正式登台之前,過去在各大網拍多可看到不少以此品牌為代購對象的賣家,無論是ユニクロ的衣服、絲巾、帽子,無一不代購,莫過於其品牌供需具有基本市場。然而,這些過去因為預算或時間而無法親臨日本,實際進入實體通路進行消費,而蟄伏於虛擬通路的消費力,在品牌進駐台灣之後,必然也伴隨實體通路的出現而浮出檯面--畢竟消費者大多不是名模身材,誰不想先試穿衣服合不合身才付錢呢?因此,我們也不難想見這些網路消費族群會在此波實體通路進場的過程,現身一探究竟。

7.對於品牌懷抱新奇:
對於許多聽過卻未看過、買過此牌的消費者來說,ユニクロ直到2010年10月之前,都還是個只曾耳聞,不一定體驗過(畢竟很多消費者是不信任網路購物的)的神話品牌。然而,隨著台灣一號店的進駐,讓品牌頓時飄洋過海來到眼前,在媒體推波助瀾之下,更讓「葡式蛋塔」「Mister Donut 」風潮再度湧現,也讓過去未曾與此品牌交手的客群,相繼想在話題正火時掌握第一資訊,甚至搶搭第一班列車,這可說是台灣消費者對於「流行話題」的一窩蜂追趕再現,這樣的好奇使然可以延燒多久,倒是可以繼續觀察。我個人是不認為會像某所謂日本流行教主說的,10天後就不用排隊啦!)

8.寄「平價」無限期待:
在許多資訊上,消費者不斷的聽到「便宜」、「平價」等字眼,無形間也在在引導消費者,朝著「俗又大碗」的方向去構築,內心的想像價位。無可否認,ユニクロ在大量採購、大量生產以及有效管理的操作之下,以及此牌雖然進駐中國加工,卻是仍由日本服裝老手進行駐地品管的管控有成,確實會讓人覺得價位與品質是呈現出兩相呼應的關係。然而,ユニクロ進台灣之後真的還會如傳說中的便宜嗎?大家不妨觀察同樣來自日本的無印,外國品牌進入台灣市場後,因運輸、稅金、代理等各種因素,價格勢必與「傳說」有所落差,在售價上的提升也是作為企業經營必然的調整,若大家懷著「來自日本的3斤100」等級到店,恐怕會小有失落唷!

以上是不負責不專業的胡說八道~
還有,這品牌真的不是潮牌請記者大人明察啊!



有趣的是,跟幾位同樣長期有ユニクロ消費經驗的朋友聊起時,大家不約而同都選擇了避開台灣的展店蜜月期到店造訪,甚至大喊「當然還是要去日本買」!說真的,我比較感興趣的,反而是其他幾個首次來台的日本品牌ㄋㄟ...

另外,如果是跟我一樣逛過東京銀座店的朋友,應該也對於其他門市,都覺得逛來頗為擁擠吧

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留言列表 (1)

發表留言
  • MOMO
  • 拍手拍手!!!
    分析的真好~
    尤其是第4點,"既有品牌消費疲乏"那段.
    給你N各讚!

    MOMO

    版主回覆:(10/22/2010 06:21:52 AM)


    MOMO:
    妳真是太支持了,
    都來幫我清理這片蜘蛛網...囧rz