【日常】不負責不專業之「UNIQLO現象」觀察 @ Megumi的日本旅人塾

by:Megumi

UNIQLO，錢包對著台北人大唱「由你哭囉」，柳井正社長開懷笑囉！

翻開報紙頭版，熱燙燙的ユニクロ（UNIQLO）阪急店開幕話題佔盡各大報社篇幅，突然間，日本的成衣國民品牌成為台灣流行潮牌，讓許多人都不由得要高呼一聲「すごい」！究竟是怎樣的成因，讓這個平價成衣品牌的進駐，創下連日本人都對開店前即湧現2,500人排隊深感訝異的輝煌新記錄呢？

1.品牌話題價值度高：
低調素來並非媒體作風，ユニクロ此一品牌本身在進入台灣前，便已在日本國內扛著「日本第一大品牌」頭銜，相關海外展店、品牌動態相關新聞在日本時而可見。正因此品牌自1949年創設迄今之發展歷程成熟完整，光就是企業經營、風險管理等面向便深具各層次報導價值，相對的，柳井正社長挾著「日本第一富豪」的聚財力與吸睛力，也可說是成為市場觀察以及話題建構的必然焦點，自然在ユニクロ光從年初來台挑選店員時，就成了一場選妃大賽，並且焦點延燒至今。

2.宣傳操作策略見效：
自從獲知ユニクロ即將登台，各種媒體曝光、書刊雜誌便開始圍繞著這個品牌打轉。前面曾經提到，連挑選員工都可以變成一場全國選秀般的陣仗，而這些前來參與選秀的青年學子無論是否錄取，無疑成為打造品牌話題的另一個關注群。說到先發，自然不能不提到品牌的中文官網，為了因應網路世代，ユニクロ除了以繽紛的商品預告、找出台灣藝人代言之外，更在網站上設立了排隊話題，並透過與Facebook、Twitter的介面連結，拓散出更廣的關注群，進而在開幕當天在網路達到62萬人的驚人次累積數字；此外，在展店籌備倒數階段，相信不少台北人在各大交通節點都看到了展店預告，從公車、捷運、大樓看板，一波接著一波，叫人不留意都難！而昨天開始，官網持續推出第二波網路活動，相信也將成為新的網路焦點。

3.商品貼近消費需求：
被喻為「日本國民品牌」的平價成衣，論其材質與設計確實非屬潮牌之列，然在本地（日本）物價高昂及衣著趨勢（組合機能取向）環境下，無論對日本或台灣觀光客來說，其發展於完整的服裝取向，讓全家人的衣物都可以在「便宜又好搭」的特質下，成功滿足一般平價消費市場需求，尤其在經濟環境整體欠佳的狀態下，普遍在物質生活支出多採以保守導向，連時尚情報都常出現「用變化讓1件變N件」的省錢方式。因此對消費者而言，生活用品的百變、好搭，甚至可以做出變化的服裝單品或配件，也就相對比起拼命存錢購買名牌，還要來得實際許多。

4.商品發展取向多元：
只要到過日本ユニクロ門市，相信大家都有著跟IKEA一樣提著購物提籃（或網袋）的購物經驗吧？究竟，這裡到底有賣些什麼東西，可以多到要消費者拎著提籃拼貨呢？在此一品牌的發展系統中，主要包含了男裝、女裝、童裝三大主線，其下又有由內至外、由居家至工作、由少齡至熟齡、從頭穿到腳的多種商品發展內容；以女性而言，光從基本的「內裝」就有貼身內衣褲（各種厚薄與開口均有）、Bra Top（附罩杯的背心，可免穿內衣），到彈性防駝背心（穿在外出衣著裡襯，有些許馬甲功能），更不用說從休閒到正式的各種服裝，無論是學生或者OL都能找到自己的選擇，好逛好買的分區分層陳列，更在無形間催化消費。此外，此牌更不時推出限定品，透過異業結盟，時而與電影（如：愛麗斯夢遊仙境）、品牌（如：VOGUE），甚至漫畫（如：原子小金剛）進行期間限定的特定商品開發合作，帶來商品隨時具有最新話題與消費刺激的香料。

5.既有品牌消費疲乏：
我們常在戀愛中說到「問題不出在第三者」，是的，有時真的不是不願意天長地久，只是乏善可陳的關係總是特別容易失去魅力。放眼台灣目前顯而易見的幾個平價成衣品牌，可說多是港牌滿天下，儘管商品不斷推陳出新，然而在品牌進駐數十年卻在設計能力提升有限、銷售價格卻連年爬高的狀態，許多消費者在追求不同消費滿足中，近年紛紛轉投價位落差尚可接受的韓牌、日牌懷抱，這些品牌並不一定比港牌便宜，也甚至沒有實體店面，卻在商品內容更具吸睛力。總的來說，如果消費的選項並不多，在選購時便自然希望找有特色、有質感的服裝品牌，因此消費者意圖尋找新的品牌（如ユニクロ，或者沒來台的H&M、ZARA）進行試探或轉移，也可說是必然的出口了。

6.虛擬通路踏進現場：
知名度高的品牌，其消費市場通常便具有一定續航性，以及周邊衍生性。當ユニクロ尚未正式登台之前，過去在各大網拍多可看到不少以此品牌為代購對象的賣家，無論是ユニクロ的衣服、絲巾、帽子，無一不代購，莫過於其品牌供需具有基本市場。然而，這些過去因為預算或時間而無法親臨日本，實際進入實體通路進行消費，而蟄伏於虛擬通路的消費力，在品牌進駐台灣之後，必然也伴隨實體通路的出現而浮出檯面--畢竟消費者大多不是名模身材，誰不想先試穿衣服合不合身才付錢呢？因此，我們也不難想見這些網路消費族群會在此波實體通路進場的過程，現身一探究竟。

7.對於品牌懷抱新奇：
對於許多聽過卻未看過、買過此牌的消費者來說，ユニクロ直到2010年10月之前，都還是個只曾耳聞，不一定體驗過（畢竟很多消費者是不信任網路購物的）的神話品牌。然而，隨著台灣一號店的進駐，讓品牌頓時飄洋過海來到眼前，在媒體推波助瀾之下，更讓「葡式蛋塔」「Mister Donut 」風潮再度湧現，也讓過去未曾與此品牌交手的客群，相繼想在話題正火時掌握第一資訊，甚至搶搭第一班列車，這可說是台灣消費者對於「流行話題」的一窩蜂追趕再現，這樣的好奇使然可以延燒多久，倒是可以繼續觀察。（我個人是不認為會像某所謂日本流行教主說的，10天後就不用排隊啦！）

8.寄「平價」無限期待：
在許多資訊上，消費者不斷的聽到「便宜」、「平價」等字眼，無形間也在在引導消費者，朝著「俗又大碗」的方向去構築，內心的想像價位。無可否認，ユニクロ在大量採購、大量生產以及有效管理的操作之下，以及此牌雖然進駐中國加工，卻是仍由日本服裝老手進行駐地品管的管控有成，確實會讓人覺得價位與品質是呈現出兩相呼應的關係。然而，ユニクロ進台灣之後真的還會如傳說中的便宜嗎？大家不妨觀察同樣來自日本的無印，外國品牌進入台灣市場後，因運輸、稅金、代理等各種因素，價格勢必與「傳說」有所落差，在售價上的提升也是作為企業經營必然的調整，若大家懷著「來自日本的3斤100」等級到店，恐怕會小有失落唷！

以上是不負責不專業的胡說八道～還有，這品牌真的不是潮牌，請記者大人明察啊！